(com)gestão

A Promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes.

A promoção possui três objetivos:

1. Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens;
2. Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços;
3. Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.

Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a comunicação de marketing seja integrada. Isto é, a divulgação deverá ser realizada em mais de um meio de comunicação para sua maior abrangência e eficácia. Essa comunicação integrada deve ter envolvimento e passar a mesma mensagem, para se conseguir uma imagem forte no mercado.

Tipos de Promoção

• Venda pessoal

Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. Podem ser realizadas através de vendedores internos, externos e representantes comerciais.
A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo.

Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas ou extensas. No entanto, é necessário ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar o desempenho dos mesmos frente aos clientes.

• Propaganda

Recapitulando, o marketing é o estudo do mercado e das mudanças do ambiente, permitindo, assim, o desenvolvimento de produtos e serviços que sejam de interesse desse mercado. A Propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, através das inúmeras vertentes da mídia, sobre seus produtos ou serviços. Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, você pode criar uma propaganda que desperte a atenção do seu mercado e atenda as suas necessidades e desejos.

Depois de criada, a propaganda vai ser veiculada nos diversos meios de comunicação. O anunciante vai escolher o que melhor convém para seu negócio, se um anúncio no rádio, na TV, no jornal, na Internet, ou até mesmo em todos esses veículos. Uma boa imagem pode influenciar as intenções de compra bem como encorajar novos consumidores a experimentarem certos produtos ou serviços. E se ela tem a intenção de apresentar ou consolidar uma marca, é de fundamental importância certos cuidados, para que você tenha um anúncio criativo e eficaz.

A freqüência de divulgação dependerá dos objetivos da empresa. Caso sejam promoções específicas, com prazos determinados, a comunicação deverá seguir o prazo da promoção. Caso seja para a consolidação da marca, a divulgação deverá ser mais longa. Algumas empresas alternam objetivos comerciais e institucionais.

• Promoção de Vendas

A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras.

• Marketing de patrocínio

É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua comunicação para públicos específicos, mas altamente desejáveis. Por exemplo, uma academia de ginástica patrocinando a corrida contra o câncer da mama.

• Comunicação no ponto de venda

Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a decisão de compra.

• Telemarketing

O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo telefone, ou ainda atender telefonemas, mas tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de relacionamento direto.

Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer uma infra-estrutura adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar essa ferramenta. Algumas empresas utilizam o telemarketing para atender pedidos, sugestões e reclamações dos clientes, realizar pesquisa de satisfação dos clientes e realizar vendas.

É importante saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com pessoal bem treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação do cliente.

• Internet

A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de comercialização, o que permite vender produtos para consumidores em diferentes localidades.

Nesse caso, é fundamental que se tenha uma estrutura de site bem feito, ágil e fácil de navegar, além de uma logística eficiente capaz de entregar o produto no prazo estimado e de acordo com as expectativas do cliente.

É importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus consumidores acessam a internet e se a mesma seria de utilidade para o seu negócio antes de criá-la sem nenhuma estratégia bem definida.

• Políticas de fidelização

É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja esquecido. É importante ter um banco de dados de clientes com informações atualizadas e relevantes para a realização de promoções. O banco de dados poderá conter informações como nome, endereço, telefone, e-mail, data de aniversário, profissão, hobby, produtos que geralmente compra, volume de compra, freqüência de compra, entre outros aspectos relevantes. Isso permitirá que você conheça melhor seus clientes e possa oferecer promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu grau de fidelidade.

É importante que se faça uma política de fidelização pelo menos com seus principais clientes, isto é, aqueles que são responsáveis por um percentual significativo da sua receita. Envio de cartões e promoções em datas comemorativas, convite para lançamento de novos produtos, bonificações, são algumas das ações sugeridas.

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Praça diz respeito a como será a operacionalização do seu negócio, ou seja, como o produto será colocado a disposição do seu cliente. A localização e estrutura adequadas, canais de distribuição de seu produto ou serviço, relação com fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. O tipo do negócio determinará todos os aspectos relevantes a esse elemento.

Os canais de distribuição, por exemplo, são vários e podem ser realizados diretamente para o usuário final, ou através de distribuidores, representantes, varejistas.

Uma fábrica de roscas e doces, por exemplo, pode vender seus produtos para distribuidores e varejistas. Outras, já vendem diretamente para os consumidores finais, através de feiras e entregas domiciliares. A escolha do canal dependerá do seu negócio e da facilidade de distribuição de seus produtos para o seu mercado.

As ações de marketing devem ser realizadas para o usuário final e também para todo o canal. Fabricantes, por exemplo, possuem programas de treinamentos para vendedores e representantes de seus produtos, além de premiações. Esses programas permitem que vendedores conheçam mais sobre seus produtos e, assim, adquirem mais conhecimento para o melhor desempenho na venda.

Além disso, existe o que chamamos de marketing cooperado: união de esforços entre fabricante e varejista ou até mesmo entre concorrentes para maior divulgação de produtos, como colocar cartazes nos pontos de vendas, patrocinar eventos, entre outras ações. Uma padaria, por exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um desconto na compra de mercadorias; em troca, o fornecedor pode adquirir um maior espaço ou uma posição mais estratégica para seus produtos ou até mesmo a inclusão da logomarca na fachada da padaria.

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Preço é quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor.

O preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa.

Analisando o quanto o consumidor está disposto a pagar, a empresa avalia se seu preço ideal de venda é compatível com aquele vigente no mercado.

Definição de preços de novos produtos: a empresa pode fixar preços relativamente baixos para entrar no mercado em uma tentativa de obter uma fatia de mercado e expandir a demanda pelo seu produto.

No entanto, para os consumidores, é difícil julgar a qualidade de alguns produtos e serviços quando não se pode testá-los antes da compra e, muitas vezes, os consumidores podem nivelar a qualidade do produto por baixo, devido ao preço.
No caso de inovações, é possível definir preços em um nível mais alto e baixá-los gradativamente. Nesse caso, é necessário que o consumidor esteja disposto a pagar um preço alto e que a concorrência não possa entrar rapidamente com produtos similares.

Os preços não são estáticos e podem ser flexibilizados pela prática de descontos e promoções:

• Preços promocionais: reduções planejadas de preços a curto prazo para criar um incentivo para os consumidores comprarem;
• Preços por segmentos diferentes: entradas de cinemas pela metade do preço para idosos e estudantes;
• Preços por regiões geográficas: dependendo da região, os preços variam devido ao transporte, impostos, entre outros fatores;
• Preços por sazonalidade: guarda-chuva e óleo de bronzear possuem um preço baixo no inverno, pois a demanda por esses produtos é menor nessa época do ano;
• Descontos para pagamentos antecipados ou à vista;
• Descontos por volume de compra;
• Concessões para promoções de vendas: descontos que varejistas recebem por colocarem os produtos do fabricante em locais estratégicos ou promover os seus produtos.

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A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.

Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing (produto, preço, praça, promoção) são combinados simultaneamente.

Produto

Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível (produto) ou intangível (serviço).

Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do consumidor.

Para que os produtos possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc.

Ciclo de Vida do Produto

Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que chamamos de ciclo de vida do produto. É importante conhecer esses estágios, pois em cada um deles as estratégias de marketing variam. Podemos associar as quatro fases do produto à vida de uma árvore.

Fase 1 – Germinação

É a fase em que um novo produto é apresentado ao mercado. As vendas iniciais são lentas, pois os clientes potenciais passam por um estágio de conscientização do novo produto e de seus benefícios antes de comprá-lo. Criar esse conhecimento exige gastos em promoção e divulgação.

Fase 2 – Crescimento

Essa fase é caracterizada pelo rápido crescimento da demanda, pela entrada de novos concorrentes. A ênfase da empresa deve ser em construir relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas.

Fase 3 – Maturidade

O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam ao ápice. O objetivo é maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida do produto. Os lucros começam a cair durante a última metade desse estágio quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e começa a guerra de preços.

Programas de fidelização podem sustentar lucros: descontos especiais para hóspedes preferenciais de hotéis, cartão fidelidade para clientes de supermercados com prazos especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A empresa também pode utilizar estratégias de crescimento.

Fase 4 – Declínio ou Morte

Um produto que oferece um conjunto superior de benefícios substitui o produto “velho”. As despesas de marketing e as de promoção deverão ser reduzidas nesse estágio. A fidelidade dos clientes e a divulgação boca a boca irão se tornar geradores de vendas mais importantes do que campanhas de marketing.

O ciclo de vida do produto varia conforme o produto comercializado. Produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda não encontraram substitutos. No entanto, com a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de “recriar” o pão de acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães sem glúten, pães recheados, pães feitos com grãos selecionados, etc.

É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus clientes.

A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente podem causar um rápido declínio nas vendas. Estratégias de crescimento a partir do produto abrem novas oportunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos produtos existentes para o sucesso da empresa. Você pode perseguir uma série de opções de crescimento.

• Penetração de Mercado: Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais produtos com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo principal é convencer seus consumidores a adquirir mais dos produtos da empresa, aumentando a sua fatia de mercado. As táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos nos preços.
• Desenvolvimento de Mercado: Você também poderá descobrir novos usos para os produtos com os quais já trabalha para novos mercados. Bicabornato de sódio é um exemplo clássico. O seu uso original era para culinária e agora, ele é comercializado como desodorante, limpador de tapetes, cremes dentais, etc.
• Desenvolvimento de Produtos: Outra opção é talvez desenvolver novos produtos para o mercado em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecer melhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos.
• Diversificação de Produto: A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos produtos para novos mercados.

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A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa.

Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la.

O que faz uma marca valer muito é conquistar a confiança do consumidor. Quanto mais está presente na casa e na mente do consumidor, mais ela vende e mais ela vale.

Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações.

Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing.

Metas: mais específicas e essenciais para o plano.

Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista. Elas devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de volumes de vendas, quota de mercado e índices de satisfação dos clientes. Uma certa ambição é fundamental, no entanto, não deixe nunca de ser realista. Só crie metas que você possa alcançar.

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A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio.

Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários fatores:

• Geográficos: tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, bairros).
• Demográficos:
  • PESSOAS FÍSICAS (faixa etária; sexo; profissão; renda; idade; educação.)
  • PESSOAS JURÍDICAS (ramo de atividade; serviços e produtos oferecidos; número de empregados; filiais; tempo de atuação no mercado; localização; imagem no mercado.)

• Psicográficos: estilos de vida, atitudes.
• Comportamentais: hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de compra desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como:
  • Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está disposto a pagar;
  • Qualidade do produto;
  • Marca;
  • Prazo de entrega;
  • Prazo de pagamento;
  • Atendimento da empresa;
  • Localização;
  • Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança.

A identificação do público-alvo permite que você agora seja capaz de realizar um importante passo do seu Plano de Marketing: decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes.

Posicionamento de Mercado: Como o cliente vê o seu negócio?

Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles.

Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que possa fazer a diferença. Isso servirá para prever as ações da concorrência que possam ameaçá-lo.

Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus consumidores e lembre-se: tenha sempre em mente o que seu cliente considera importante e só assuma compromissos que possa cumprir.

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O Sumário Executivo é o resumo do Plano de Marketing. Nele devem constar as características principais do negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários.

A idéia geral do negócio deve ser clara para orientá-lo quando necessário.

Após a construção de todas as etapas que compõem o Plano de Marketing, faça um resumo com as principais características do seu negócio, procurando descrever a situação atual e o plano de aprimoramento dentro de uma nova perspectiva.

A Análise de Ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais,legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio.

O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa.

Os fatores a serem analisados são:

• Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência. Esteja sempre atento a mídia jornalística. Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet mantêm você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia.
• Fatores Sócio-culturais: estão relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido. Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes.
• Fatores Políticos/legais: dizem respeito à observância das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, entre outros.
• Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio.
• Concorrência: é importante analisar a concorrência e prever as suas ações. Uma dica é ir até seus concorrentes ou conversar com os seus clientes. Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca.
• Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos:
  • Disponibilidade e alocação dos recursos humanos;
  • Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis;
  • Disponibilidade de recursos financeiros;
  • Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas.

Saber como se faz um bom levantamento de informações é a chave para se realizar uma boa análise dos fatores citados.

Para desempenhar uma análise de ambiente completa, é necessário investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing.

Com a análise do ambiente pronta é possivel fazer uma análise SWOT dos fatores que irão influenciar positiva ou negativamente a empresa. É importante lembrar que as oportunidades e ameaças dizem respeito aos fatores externos e as forças e fraquezas, aos fatores internos da sua empresa.

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Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor… O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. (Peter Drucker)

Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente – criativa e rentavelmente.

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.

Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. (Kotler)

Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens e serviços e idéias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais.

Plano de Marketing

O Plano de Marketing tem o objetivo de orientá-lo na elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao seu mercado de atuação que possibilitem a captação de clientes, o aumento das vendas e da lucratividade do seu negócio.

Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade.

Conhecendo o mercado será possível de traçar o perfil do consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.

Basicamente o Planejamento do marketing fr uma empresa deve responder a pergunta: Onde sua empresa está e onde ela quer chegar?

Para responder a estas questões é necessário primeiro analisar o mercado de atuação, definir o público-alvo, as metas e traçar as ações para o alcance dos objetivos.

De um modo geral o Plano de Marketing deve ter os seguintes tópicos (que podem variar de acordo com a abrangência do mesmo):

1. Sumário Executivo
2. Análise de Ambiente
3. Definição do Público-Alvo
4. Definição do Posicionamento de Mercado
5. Definição da Marca
6. Definição de Metas e Objetivos
7. Definição das Estratégias de Marketing

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